企業(yè)國(guó)際化謹(jǐn)防“水土不服

 來源：珠江商報(bào) 2006-03-07 10:42:22

葉中平

    香港迪士尼樂園春節(jié)時(shí)關(guān)園拒客及之后進(jìn)展的報(bào)道已有很多了，作為一個(gè)企業(yè)人，筆者是從企業(yè)國(guó)際化來看這個(gè)問題的。
    從美國(guó)到巴黎、再到日本，這全球第四家的迪士尼開在中國(guó)人的地盤上還是第一次。然而大名鼎鼎的迪士尼，在國(guó)際化的進(jìn)程中，一樣碰到入鄉(xiāng)隨俗的問題，因處理不好，就引發(fā)迪士尼在開張前至今受到香港媒體一面倒的負(fù)面聲音。為什么迪士尼樂園在世界其他幾個(gè)地方都舉辦得相當(dāng)成功，而在香港卻出現(xiàn)了這樣的事情呢？引發(fā)此事的直接原因是那些半年期的門票，但筆者認(rèn)為有三個(gè)深層次的原因。
    其一，迪士尼與香港政府合作的條件太苛刻，一定程度上影響了迪士尼在香港人心中的形象。迪士尼由香港政府借貸占建造費(fèi)的一半以上，還在土地及前幾年分成條件上都給予了極為優(yōu)厚的待遇,這對(duì)香港的利益只怕有一定的損害，在一定程度上使香港各界對(duì)其印象不太好。
    其二，迪士尼樂園開業(yè)后，未能全面考慮相關(guān)情況，與各方關(guān)系處理不善。香港海洋公園對(duì)于3歲以下小童及65歲或以上的香港居民免費(fèi)入場(chǎng) ，而迪士尼在這一方面卻未博得香港人的好感。再例如，開業(yè)前迪士尼安排小朋友出席宣傳活動(dòng)，卻事先以不禮貌語氣提出種種要求，包括要自帶食物和水、不能玩、不能拍照等，引起強(qiáng)烈的不滿。而且其代理門檻高，很多旅行社只能望洋興嘆。不僅如此，迪士尼在很多建設(shè)方面不夠完善，在開業(yè)期間就受到很多游客的投訴，樂園工作人員的態(tài)度也有待改善，連香港藝人陳慧琳也向媒體反映她在迪士尼拍攝MTV時(shí)遭到惡劣對(duì)待。
    其三，自大經(jīng)營(yíng)，缺乏應(yīng)急機(jī)制。或許是迪士尼的名號(hào)太大，樂園在開業(yè)后并未采取特別措施招徠游客，經(jīng)過近半年的運(yùn)營(yíng)，游客量并不樂觀。去年底推出系列措施，包括增加旅行社傭金、推出半年內(nèi)有效的門票等，游客量才得以上漲，但是迪士尼卻并未因此制定相應(yīng)的應(yīng)急措施，從而才有日前拒客事件的發(fā)生。
    迪士尼連續(xù)多次進(jìn)行道歉，相關(guān)媒體也報(bào)道樂園存在管理失誤，但是筆者覺得在這背后更深的原因是香港迪士尼并未完全“本土化”。作為第一個(gè)建在中國(guó)的迪士尼，其在景觀設(shè)計(jì)、人物服飾、表演形式方面都融入了濃濃的中國(guó)文化特色。但這是不夠的，在內(nèi)在的文化特別是民族文化上，迪士尼顯然還沒能融合好。最典型的是，大陸居民的春節(jié)長(zhǎng)假，香港居民的尊老愛幼傳統(tǒng)，迪士尼都沒有完全適應(yīng)。1997年金融風(fēng)暴后，為了振興香港經(jīng)濟(jì)，香港政府特別提供大量?jī)?yōu)惠的條件，引進(jìn)了迪士尼，作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個(gè)契機(jī)。在2003年的“非典”后，國(guó)內(nèi)“自由行”政策的實(shí)施，大力推動(dòng)了香港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但在這時(shí)才開業(yè)的迪士尼卻沒有對(duì)香港市民的感受作出相應(yīng)的反應(yīng)。
    無獨(dú)有偶，商業(yè)巨頭可口可樂公司也在打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)走過彎路，最初推出的“西式茶”也未收到預(yù)期的效果。這再一次說明了：無論企業(yè)的品牌有多大影響力，產(chǎn)品在國(guó)際上有多暢銷，離開銷售地的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理，企業(yè)要在當(dāng)?shù)刈龊蒙庖埠茈y。國(guó)際化大企業(yè)也要考慮當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，搞好與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，要懂得如何“討人歡喜”。寶麗雅公司在最初開拓阿拉伯市場(chǎng)時(shí)，就專門派人在當(dāng)?shù)厮奶幜私飧鞣N風(fēng)俗和習(xí)慣，盡快的“入鄉(xiāng)隨俗”，這種做法最終為我們帶來了占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先機(jī)。 順德有很多企業(yè)都想“走出去”，在“走出去”之前，不妨吸取這次“米奇”拒客風(fēng)波的教訓(xùn)，了解目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)土人情，加快與當(dāng)?shù)厝跒橐惑w的步伐，并建立完善的應(yīng)急機(jī)制，以備不時(shí)之需。